Подмосковные власти озаботились актуализацией местных народных промыслов. Как рассказал газете «Известия» министр культуры Московской области Антон Губанков, в регионе будут организованы показы модной одежды по мотивам гжели, стилистика федоскинской миниатюры ляжет в основу нового балета, а фестиваль матрёшек проведут в международном масштабе.
По словам Губанкова, власти готовы на софинансирование негосударственных проектов в этой сфере. Всего, согласно программе «Развитие сферы культуры на территории Московской области на 2013–2015 годы» на народные промыслы выделено 150 млн рублей. Как записано в документе, эти проекты должны послужить повышению толерантности в обществе и патриотическому воспитанию детей и молодёжи.
Не согласны с чиновником специалисты по ребрендингу. По мнению члена Гильдии маркетологов Николаса Коро, подмосковным властям лучше заняться развитием туристических городков, отелей и ресторанов, расположенных в местах традиционных промыслов.
Скептически отнеслась к планам подмосковных властей модельер Оксана Ярмольник: «Народные промыслы хороши на традиционном материале. Одежда по мотивам гжели — это трата времени, она никому не будет нужна».
Тем временем, некоторые деятели культуры полагают, что инициатива подмосковных властей может принести пользу и сделать традиционное искусство модным. Так, член комиссии Общественной палаты РФ по культуре и сохранению историко-культурного наследия Андрей Дементьев уверен, что актуализации и ребрендингу стоит подвергнуть также традиции павловопосадской платочной мануфактуры, богородской резной деревянной игрушки и хотьковских изделий резьбы по дереву.
С похожей инициативой уже выступали московские власти. В конце августа 2011 года в Москве появилось несколько общественных туалетов, расписанных под хохлому.